Dobrý slogan je jako magický šém, který vdechne plodům vaší práce osobitost a život. V tomto článku vám vysvětlím, jak vytvořit a vybrat ten nejlepší.
Zaujmout. Prezentovat. Nadchnout. Získat. Prodat
Dobrý slogan je nápadité slovní spojení prodchnuté tvůrčí myšlenkou. Ta oživuje vše, s čím přijde slogan do styku, ať už je to logo firmy (Škoda, Simply Clever), produkt (Dej si pauzu, dej si Kit Kat), událost (TED: Ideas Worth Spreading), nebo webová stránka (Na volné noze, portál nezávislých profesionálů). Slogan dodává šťávu a navozuje kontext, který je východiskem pro další akci - chuť svézt se, mlsat, koukat na chytré video, anebo vstoupit do světa lidí na volné noze.
Slogan, nebo život? Nikdo vám nebude zazlívat, když slogan mít nebudete. Spousta lidí má pocit, že potřebují slogan, a je jim celkem jedno jaký. Na to raději rovnou zapomeňte. Když už slogan, tak pořádný. Chtějte ten nejlepší, ať to stojí za to. Protože vy za to stojíte.
Jak vymyslet dobrý slogan
Chcete-li slogan jako z pohádky, která pobaví i poučí, máte v zásadě dvě možnosti: Buď si vykasáte rukávy a oprášíte bránu vlastní představivosti, anebo práci zadáte specialistovi. To může být přímo sloganista (jako já), zkušenější copywriter nebo ideamaker. Bude si lámat hlavu za vás tak dlouho, až sestaví menu, ze kterého si už jen vyberete to nejlepší sousto. Platí zde totéž, co v dobrých restauracích, tedy že menu má být krátké, promyšlené a srozumitelné, ideálně s doporučením obsluhy.
Sama vždy klientům předkládám na výběr několik sloganů, z nichž každý okomentuji a vysvětlím pomocí příměrů a příkladů. Někdy přidám ve spolupráci s grafikem i ukázku vizuálního ztvárnění. Slogan, který oblečete do slušivého fontu, totiž musí i skvěle vypadat. Za svého favorita vždy bojuji a v duchu se modlím, aby si ho klient vybral. Ne vždy se to podaří. Miluji slogany vyzývavé a vibrující energií. Mí čeští klienti mají naopak rádi slogany umírněné, nápadité a jemně vtipné, jako od Cimrmanů. Předem s tím počítám a připravuji obě varianty.
Tvorba sloganů je náročná, ale ne tak, že byste to nemohli dokázat sami. Když vás políbí múza, budete možná až překvapeni, kolik sloganů se vám v hlavě urodí. Tady je pár tipů, jak je přilákat a polapit:
- Představte si, co chcete sloganem dokázat: „Chci, aby si náš butik zamilovaly všechny ženy pod třicet,“ nebo: „Potřebuji, aby lidi konečně pochopili, že nejsme jen outdoorový obchod.“
- Zkuste být konkrétní. Popište přesně, o co vám jde: „Jsem IT specialista a chci zaujmout návštěvníky konference, kde budu mít stánek bez letáků. Potřebuji poutavý slogan, aby se u mě zastavili, a zbytek už zvládnu sám.“
- Jednou větou řekněte, kdo jste a co děláte: „Jsme prodejna s nejlepšími domácími těstovinami široko daleko,“ nebo: „Vytvořili jsme přípravek, který nejenže očistí vaše tělo, ale také výborně chutná.“
- Vzpomeňte si na historii projektu. Kdo s kým a jaké to bylo poprvé.
- Zasněte se nad místem původu.
- Shrňte si všechny dostupné informace o firmě, produktu či webu, pro který slogan vymýšlíte. Vzniká-li například nový web pro neziskový projekt podpory onkologických pacientů, potřebujete claim na web a vizitky členů, a musíte si ujasnit nejen jeho poslání, ale také další cíle, souvislosti a možné budoucí partnery projektu - zkrátka ať to celé ladí jednohlasně.
- Zakousněte se do sebrané dokumentace a chvilku nepusťte. Čtěte a čtěte.
- Vypište si klíčová i volně související slova. Nemusejí být jen v češtině.
- Představte si, pro koho slogan vymýšlíte. V duchu mu prošmejděte spíž, nakoukněte pod sukni, anebo vlezte do zelí. „Naše cílovka jsou lidé z malého města, kteří si chodí občas zasportovat. Všichni mají jedno přání, odpočinout si a vypadat dobře. Chtějí přijít na místo, kde se budou cítit skvěle, sotva projdou dveřmi.“
- Uvolněte se, nechejte myšlenky volně plynout a omývat vaši fantazii.
- Zapisujete si, co vás napadne.
- Hrajte si se sami se sebou a hlavně se slovy a slovními spojeními. Pravý lásky čas obměňte třeba na Pravý lásky vzkaz.
- Přemýšlejte v různých souvislostech. Prodáváte samolepicí tapety a chcete, aby si jimi zákazníci polepili celý byt i chatu? Už se neodlepíte! může být ten pravý slogan pro váš e-shop.
- Projděte si seznam známých českých sloganů a zkuste váš projekt obléknout do cizího kabátu. Vyzkoušejte, jak by se vaše značka vyjímala, kdyby měla ten či ten slogan. Hodil by se k ní odvážný, nebo raději konzervativní slogan?
- Zažijte produkt nebo službu očima protistrany, v tomto případě účastníka nebo zákazníka. Jako Mel Gibson ve filmu Po čem ženy touží.
- Sepište si své nejoblíbenější projekty, na papír nebo tzv. mood board. Nezapomeňte ani na ty, které nijak nesouvisí s projektem, pro nějž vymýšlíte slogan. Já například jsem podnikající maminka na rodičovské, nabízím ubytování přes Airbnb, moc se mi líbí nový katalog IKEA a miluju Twitter.
Týden či dva si lámete hlavu i jazyk a výsledkem jsou možná až desítky sloganů v nespočtu variant. Jak ale vybrat a nevyhodit ten pravý? Mluví řečí Vašeho těla?
Jak poznat dobrý slogan
- Klidně byste ho týden beze studu nosili přilepený na čele.
- Rezonuje s vámi a s posláním vašeho projektu.
- Chápe ho i vaše babička. Přesto není triviální.
- Nezaplete se s jinými. Je originální a nezaměnitelný se slogany konkurence.
- Je svěží. Nepopisuje jen vlastnosti produktu či služby.
- Vzpomenete si na něj, kdykoli se vás na něj někdo zeptá.
- Když je vtipný, tak je i chytrý.
- Nezlomí vám jazyk. Jde snadno a přirozeně vyslovit.
- Vypadá pěkně i vytištěný nebo napsaný.
- Zazpíváte si ho, rádi si ho opakujete pořád dokola a jste schopni ho nenásilně propojit s vaší značkou.
- Řeknete ho někomu úplně mimo obor i někomu z branže. Oba jsou z něj stejně nadšení.
- Má rozlišovací způsobilost, abyste jej mohli zaregistrovat jako ochrannou známku.
Nehodící se slogany škrtněte. Ty zbylé pilujte a prosívejte čím dál tím jemnějším sítem. Pokud si nejste konečným výběrem jisti, klidně vymýšlejte dál, nebo se obraťte na odborníka, který má vlastní postupy výběru. Někdy to chce prostě jen čas. Legendární slogany vymyslely maminky na mateřské i studenti na střední. Možná to dokážete také, budete-li upřímní k sobě i výsledku svého snažení.
Na druhou stranu byste měli vědět, že výběr sloganu není vždy jen otázkou dobrého vkusu. Aby bylo možné slogan komerčně používat a chránit proti zneužití, musí být dostatečně originální a odlišitelný. V dalším článku se tedy dozvíte, proč svůj slogan chránit a jak mu zajistit rozlišovací způsobilost, aby vám jej na Úřadě průmyslového vlastnictví pokud možno uznali.
Lenka Papřoková
Autorka: Lenka Papřoková je profesionální sloganistka, která pomáhá svým klientům najít slova. Vymýšlí jedinečné názvy, slogany a titulky v češtině, angličtině i francouzštině. Vášeň pro jazyky se jí stala osudnou - dnes je z ní nadšená digitální nomádka a když se zrovna neučí na Gran Canarii španělsky, pronajímá doma v Ostravě dva byty cizincům jako Airbnb hostitelka.
Mohlo by vás zajímat:
V článku Slogan jako ochranná známka se dozvíte, jestli má cenu uvažovat u vašeho sloganu o registraci ochranné známky
#Slogany