Úspěšná značka zásadním způsobem ovlivňuje ekonomiku firmy, díky ní totiž za jinak stejných podmínek prodáte víc, dráž nebo ideálně víc a dráž zároveň.
Silná značka navíc snižuje rizika firmy tím, že stabilizuje cash flow a případně i dividendy, díky čemuž se podnik stává atraktivnějším pro investory.
Jasným důkazem hodnoty značky, resp. nehmotných statků obecně, jsou uskutečněné sekuritizace duševního vlastnictví neboli emise dluhopisů založené na očekávaných výnosech z licencování sekuritizovaných nehmotných práv. Jako první s nimi přišel David Bowie, když chtěl odkoupit autorská práva ke svým starším písním od bývalého manažera, což ho mělo stát 55 milionů amerických dolarů. Vydal dluhopisy, jejichž výplatu financoval z licenčních poplatků z těchto autorských práv. Po splacení dluhopisů začala autorská práva vydělávat už jen jemu.
Práva ke značce pomohla získat kapitál i společnostem vlastnícím značky Dunkin Donuts (1,7 miliardy USD v roce 2006) nebo Domino’s (1,85 miliardy USD v roce 2007).
Značka, procesy, goodwill i vlastní technologie, jsou-li zapojené do fungujícího byznysu, jednoznačně generují hodnotu. Může se stát, že ji budete potřebovat změřit. Třeba ve chvíli, kdy budete chtít koupit značku někoho třetího nebo budete potřebovat vyčíslit škodu vzniklou kvůli nekalé soutěži vaší konkurence.
Jak změřit hodnotu značky
U veřejně obchodovaných společností můžeme hodnotu značky odhadnout celkem snadno, tím, že zjistíme podíl značky na celkové hodnotě akcií. Jak ale ocenit hodnotu značky u společností, které nejsou veřejně obchodované?
V úvahu připadají 3 přístupy: majetkový, výnosový a srovnávací. V rámci každého z nich je k dispozici celá řada metod. Jaké metody zvolit záleží na definičních znacích ocenění, kterými jsou:
- objekt ocenění (např. značka XY)
- subjekt ocenění (např. kupující)
- účel ocenění (např. zjištění maximální ceny, kterou je kupující za značku ochotný dát)
- datum, ke kterému je oceňováno.
Je třeba použít víc metod, které se vzájemně potvrdí, jedině tak dojdete k číslu s reálnou vypovídací hodnotou.
Jiný bude výsledek ocenění v případě, že zjišťujete minimální cenu, za kterou jste ochotni svoji značku prodat. K jinému výsledku dojdete, když budete zjišťovat, za jakou nejvyšší cenu se vám ještě vyplatí značku koupit, a tak dále.
Zpět k přístupům: budete-li oceňovat značku majetkovým přístupem, budete zjišťovat náklady na její vytvoření (sečtete náklady na tvorbu značky a na její právní ochranu) a tím teoreticky získáte odpověď na otázku, jestli je lepší značku koupit nebo vytvořit.
Výnosový přístup hledá peněžní toky spojené se značkou ve snaze zjistit, kolik byste měli zaplatit za to, že díky licenci do budoucna ušetříte x Kč.
Srovnávací přístup při oceňování značky vychází z toho, za jaké sumy se obchodují podobné značky. Vzhledem k tomu, že k těmto datům se v podstatě nemáte šanci dostat, uvažovala bych o jeho využití jen v rovině teoretické.
Jako velmi zajímavá varianta ocenění značky se jeví postup, kdy nejprve oceníte podnik, kterého je součástí, a z jeho hodnoty odvodíte hodnotu značky. Hodnota podniku vám taky mimo jiné prozradí, jaká je nejvyšší možná hodnota všech nehmotných aktiv podniku neboli sumu, přes kterou se při samostatném oceňování jednotlivých nehmotných aktiv nesmíte dostat, to totiž bývá kamenem úrazu samostatného oceňování jednotlivých nehmotných práv. Oceňovat značku tímto způsobem určitě nebude dávat smysl ve všech případech, ale osobně se mi tento přístup líbí.
Rada na závěr
Na závěr jedna rada: oceňování nehmotných aktiv nechte na lidech, kteří tomu opravdu rozumí. Když budete potřebovat, dám vám na ně kontakt.
Zdroj: doc. Ing. Tomáš Krabec, MBA, Ph.D.: Oceňování nehmotných aktiv, 1.12.2016, Seminář C.H.Beck
#Hodnotaznačky #Teorie