Vytváříte nebo vybíráte slogan pro vaši značku? Pak vás bude určitě zajímat, zda si jej můžete zaregistrovat jako ochrannou známku. Na čem při registraci záleží a čeho se vyvarovat?
Reklamní slogan je v zásadě možné zaregistrovat za stejných podmínek jako ostatní druhy ochranných známek. Klíčovým faktorem, který určí vhodnost sloganu jako ochranné známky, je jeho rozlišovací způsobilost. Tu reklamní slogan buď má, anebo nemá. Pokud ji má, může být jako ochranná známka zaregistrován, pokud ne, zápis provést nelze. A hned na úvod vás zklamu - naprostá většina sloganů ji nemá.
Co je to rozlišovací způsobilost ochranné známky?
Rozlišovací způsobilost ochranné známky je alfou a omegou známkového práva. Jedná se o základní vlastnost ochranné známky, která znamená schopnost rozlišit výrobky a služby jednoho subjektu od výrobků a služeb jiných osob. A právě rozlišovací způsobilost vašeho sloganu velkou měrou předurčuje osud přihlášky ochranné známky.
Že si pod tím stále neumíte nic představit? Nevadí. Pojďme na to jinak: rozlišovací způsobilost je schopnost vyvolat v cílové skupině spotřebitelů zcela konkrétní představu o původu výrobků a služeb, které jsou touto ochrannou známkou označeny. Zkrátka to, že je vám jasné, co či koho slogan propaguje.
Originální a snadno zapamatovatelné slogany ji zpravidla mají…
Krásným příkladem sloganu s vlastní rozlišovací způsobilostí je například populární „Když ji miluješ, není co řešit“ (OZ č. zápisu 256165). Po jeho zaslechnutí se vám pravděpodobně vybaví přední česká značka slazených nápojů KOFOLA a bez problémů sloganu přiřadíte správný původ.
Přestože se jedná o pochvalné sdělení, je natolik originální a zároveň prosté popisných prvků, že má vysokou vlastní rozlišovací způsobilost. Z dalších stejně dobrých sloganů vzpomeňme
například „Fernet - i muži mají své dny“ (OZ č. zápisu 246396) nebo „Májka – zlaté dědictví“ (OZ č. zápisu 261773). I ty nejlepší slogany často obsahují hlavní brand, který podporují (v našich příkladech „Fernet“ a „Májka“), ale při registraci ochranné známky obstojí i bez něj.
…obecné a popisné většinou ne.
Opakem těchto sloganů jsou slogany bez rozlišovací způsobilosti, které jsou obvykle tvořeny pouze pochvalným propagačním sdělením, jako například „specialisté na osvětlení“, „jednička na trhu s výpočetní technologií“, „do hodiny nebo zdarma“ a podobně. nnnSlogany bez rozlišovací způsobilosti jsou často výlučně popisné (popisují vlastnosti výrobků a služeb), a právě to znamená, že musí zůstat dostupné pro všechny subjekty na trhu. Není tedy možné je samostatně zapsat jako ochrannou známku ve prospěch jednoho subjektu, a tím vyloučit ostatní z jeho užívání.
To, co odlišuje slogany s rozlišovací způsobilostí od těch bez ní, je v první řadě originalita (nejčastěji absence prosté popisnosti), výstižnost, schopnost donutit spotřebitele k zamyšlení nebo také překvapivost či zábavnost. Právě díky těmto vlastnostem je slogan snadno zapamatovatelný a zákazníci si jej k vašim službám rychle přiřadí.
Má, či nemá rozlišovací způsobilost?
Posouzení, zda přihlášený slogan má, či nemá rozlišovací způsobilost (tedy jestli může, nebo nemůže být zapsán jako ochranná známka), bude vždy na konkrétním průzkumovém referentovi, který dostane přihlášku ochranné známky na stůl. Jakmile půjde o hraniční případ, dá se jen těžko odhadnout, jak přihláška ochranné známky dopadne. Proto velmi doporučuji mít rozlišovací způsobilost na paměti už ve chvíli, kdy slogan vymýšlíte nebo vybíráte.
Samozřejmě i slogany bez vlastní rozlišovací způsobilosti mohou plnit svoji úlohu podpory značky, ale jako ochranné známky je zaregistrujete jen stěží. Podařit se to může v grafickém provedení nebo spolu se značkou, kterou podporují, nicméně taková známka vám poskytne pouze omezenou ochranu.
Pokud budete na registraci sloganu bez rozlišovací způsobilosti ve slovní variantě trvat, nepůjde to jinak než prokázáním tzv. získané rozlišovací způsobilosti na základě jeho masivního užívání na trhu. Toto prokazování se odehrává v rámci řízení o registraci ochranné známky a bývá velice náročné. Jeho výsledek se navíc nikdy nedá předem odhadnout, proto velmi doporučuji na něj nespoléhat.
#Ochrannéznámkyobecně #Teorie